KI-Bild-Workflow im Shop: dokumentieren statt alles kennzeichnen

Der naheliegende Reflex nach dem 2. August ist, jedes Produktbild vorsorglich zu kennzeichnen, an dem irgendwo ein KI-Werkzeug beteiligt war. Der Reflex ist verständlich und trotzdem der teurere Weg. Er beantwortet eine Frage, die im Gesetz gar nicht gestellt wird, und er lässt die Frage offen, die tatsächlich gestellt wird.

Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 verlangt von Ihnen als Betreiber keine Auskunft darüber, welche Werkzeuge in Ihrer Bildproduktion stecken. Er verlangt eine Offenlegung für einen eng umrissenen Fall. Wer unter diese Pflicht fällt, soll nach den Leitlinien zusätzlich darlegen können, wie er sie erfüllt. Für alles darunter verlangt Artikel 50 im Bild-Workflow weder Kennzeichnung noch Dokumentation. Die Arbeit liegt damit nicht am einzelnen Bild, sondern an der Beurteilung davor.

Dieser Artikel beschreibt diesen Prozess: die Betreiber-Rolle, die Bearbeitungsschritte, die die Kommission als geringfügig einordnet, die Stellen, an denen der Workflow kippt, und die Notiz, die das festhält. Den Rechts-Test selbst haben wir in einem eigenen Beitrag auseinandergenommen; hier geht es um die Produktion.

Warum “sicherheitshalber kennzeichnen” der teurere Weg ist

Ein Hinweis am Bild ist keine neutrale Vorsichtsmaßnahme, sondern eine Aussage über Ihre eigene Darstellung. Wer ein Foto als KI-erzeugt kennzeichnet, das ein Fotograf gemacht hat, sagt etwas Unzutreffendes. Wer alles kennzeichnet, sagt nichts mehr.

Der zweite Punkt wiegt schwerer. Ein Label heilt kein irreführendes Bild. Zeigt eine Abbildung das Produkt attraktiver, hochwertiger oder anders, als es ist, bleibt sie nach § 5 UWG angreifbar, und zwar unabhängig davon, ob daneben “mit KI erstellt” steht. Die Kennzeichnung ist eine Transparenz-Pflicht, keine Freistellung.

Dazu kommt ein Effekt, den die Leitlinien für Interaktions-Hinweise selbst benennen: Hinweise sollen verhältnismäßig und auf den Kontext zugeschnitten sein, auch um Gewöhnungseffekte zu vermeiden. Was bleibt, ist die Beurteilung, und die lässt sich nicht durch ein Label ersetzen.

Wer im Bild-Workflow überhaupt Betreiber ist

Bevor Sie irgendetwas beurteilen, klären Sie, ob Sie die Rolle überhaupt haben. Die Leitlinien der Kommission zu den Transparenzpflichten vom 20. Juli 2026 sind hier ungewöhnlich praxisnah.

Betreiber ist die natürliche oder juristische Person, unter deren Verantwortung das System beruflich verwendet wird. Angestellte, die auf Weisung und unter Kontrolle dieser Person arbeiten, sind keine eigenen Betreiber. Und, das ist der für Shops entscheidende Satz: Eine juristische Person bleibt auch dann Betreiber, wenn sie Dritte wie Auftragnehmer oder Freiberufler in den Betrieb des Systems einbindet, sofern das in ihrer Verantwortung und unter ihrer Kontrolle geschieht.

Das Gegenstück steht direkt daneben. Ein Unternehmen, das eine Werbeagentur mit der Produktion einer Werbung beauftragt, ohne selbst darüber zu entscheiden und zu kontrollieren, ob und wie die Agentur KI einsetzt, ist nicht Betreiber.

Für die Praxis heißt das: Die Rolle hängt an der Entscheidung, nicht an der Rechnung. Erzeugen Sie selbst, sind Sie Betreiber. Arbeitet ein Fotograf für Sie und legen Sie fest, ob und wie er KI einsetzt, bleiben Sie Betreiber. Produziert eine Agentur eigenständig, kann die Rolle bei ihr liegen, aber nur, solange Sie den KI-Einsatz nicht selbst festlegen. Wer die Rolle vom Tisch haben will, muss die Entscheidung wirklich abgeben, und das gehört in den Vertrag.

Welche Bearbeitungsschritte die Leitlinien als geringfügig einordnen

Jetzt zur eigentlichen Beurteilung. Zwei Pflichten werden dabei regelmäßig vermischt, und diese Verwechslung erzeugt die meisten falschen Antworten.

Artikel 50 Absatz 2 verpflichtet die Anbieter generativer Systeme, ihre Ausgaben maschinenlesbar zu kennzeichnen. Das ist die Pflicht Ihres Werkzeug-Herstellers. Ihre eigene Pflicht steht in Absatz 4 und betrifft bei Bildern ausschließlich die Offenlegung von Deepfakes. Wenn im Folgenden von “geringfügig” die Rede ist, geht es um die Deepfake-Frage aus Absatz 4, nicht um die Markierungspflicht aus Absatz 2.

Eine Abgrenzung vorweg, weil sie den ganzen Abschnitt trägt: Es geht im Folgenden um die Bearbeitung vorhandener Aufnahmen. Ein vollständig erzeugtes Produktbild fällt nicht automatisch in diesen Korridor, sondern ist über die kumulativen Kriterien der Deepfake-Definition zu prüfen, also über die Gesamtbetrachtung, die der nächste Abschnitt beschreibt.

Die Leitlinien führen aus, dass die KI-gestützte Veränderung unwesentlicher inhaltlicher oder technischer Aspekte vorhandener Inhalte für die Einschätzung der Echtheit von geringer Bedeutung sein kann, sodass das Ergebnis kein Deepfake wird. Genannt werden unter anderem das Bearbeiten von Hintergrund-Details, Anpassungen der Beleuchtung, Farbkorrektur, Rauschreduzierung, Verbesserungen der Zugänglichkeit, Dateikompression sowie kosmetische Anpassungen.

Für die Produktwerbung wird es dann konkret: KI-gestützte Farbkorrektur, das Erweitern vorhandener Hintergründe, das Anpassen oder Ersetzen von Hintergründen zu erkennbar ästhetischen Zwecken, Kompositionen und Arrangements vorhandener Produkte sowie das Skalieren von Bildern in Produktwerbung oder auf Verpackungen haben demnach in der Regel nur geringen Einfluss darauf, wie eine Person die Echtheit von Werbung und Produkt einschätzt. Die Leitlinien setzen dahinter allerdings eine Bedingung, die Sie nicht überlesen sollten: Ob eine Bearbeitung in diese Kategorie fällt, hängt vom Kontext und von der Wirkung auf die Wahrnehmung im konkreten Fall ab.

Wo der Workflow kippt

Zwei Auslöser tragen die Einordnung, und der zweite wird über der Produktfrage regelmäßig übersehen.

Der erste ist die Produktwahrheit. Im Deepfake-Katalog der Leitlinien steht ein KI-erzeugtes Bild eines Produkts in Werbung oder auf der Verpackung, das über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendung täuschen kann, etwa indem das Produkt attraktiver oder in besserer Qualität erscheint als in der Realität. Das Gegenstück im Katalog der Nicht-Deepfakes ist ein reales Produkt vor KI-erzeugtem Hintergrund und Umfeld, solange die Werbung nicht geeignet ist, über die tatsächliche Darstellung des Produkts, seine Eigenschaften und seine Verwendung zu täuschen.

Der zweite Auslöser sind abgebildete Menschen. Der Deepfake-Katalog nennt ein Werbevideo mit einer KI-erzeugten Darstellung eines Prominenten und einen realistischen synthetischen Avatar. Wer mit erzeugten Models oder synthetischen Testimonials arbeitet, ist über die Produktfrage allein nicht aus dem Thema heraus.

Die Beurteilung erfolgt als Gesamtbetrachtung: Ähnlichkeitsgrad, inhaltliche Aussage, Verwendungskontext, Umgebung der Darstellung sowie Zusammensetzung und Erwartungen des vernünftigerweise vorhersehbaren Publikums. Sie ist objektiv, eine Täuschungsabsicht ist nicht erforderlich. Gehören absehbar auch Kinder oder Personen mit geringerer Digital- und KI-Kompetenz zum Publikum, kann bereits deren Fehleinschätzung genügen. Hoher Fotorealismus macht die Einordnung wahrscheinlicher, entscheidet sie aber nicht allein.

Ein verbreiteter Ausweg trägt hier nicht. Für Deepfakes in erkennbar künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken gilt eine abgeschwächte Pflicht. Die Leitlinien legen diese Kategorien aber eng aus und nehmen Inhalte aus, deren Charakter ausschließlich informativ oder kommerziell und als solcher erkennbar ist. Vermischen sich informative und kreative Züge, soll der informative überwiegen. Auf “das ist doch offensichtlich Werbung” lässt sich die Erleichterung also nicht stützen; die Leitlinien halten sie in einzelnen Konstellationen für möglich, in denen die Werbung selbst erkennbar fiktional ist, aber das ist nach unserer Lesart die Ausnahme und nicht die Regel.

Die Verfahrensnotiz: fünf Felder, die reichen

Warum überhaupt schreiben, wenn das Ergebnis “keine Kennzeichnung nötig” lautet? Zunächst die Klarstellung: Für Bilder unterhalb der Deepfake-Schwelle trifft Sie keine Offenlegungspflicht aus Absatz 4 und damit auch keine Dokumentationspflicht. Die Markierungspflicht aus Absatz 2 bleibt davon unberührt; sie liegt beim Anbieter Ihres Werkzeugs. Die Darlegungserwartung, die die Leitlinien beschreiben, richtet sich an Betreiber, die tatsächlich unter Absatz 4 fallen und keinem Verhaltenskodex beigetreten sind: Sie sollen darlegen, wie sie ihren Pflichten nachgekommen sind, und erläutern, wie die umgesetzten Maßnahmen die Einhaltung sicherstellen.

Die Notiz ist deshalb keine Pflichterfüllung, sondern Vorsorge für den Fall, dass Ihre Einordnung später bestritten wird. Ohne sie ist die Begründung eine Erinnerungsleistung, Monate später und womöglich durch eine Person, die damals nicht dabei war.

Fünf Felder tragen das, und mehr braucht es in einem Mittelstands-Shop nach unserer Einschätzung nicht:

1. Anlass und Umfang. Welche Bild-Strecke, welches Sortiment, welcher Zeitraum.
2. Werkzeug und Bearbeitungsschritte. Welches System, und vor allem welche Operationen konkret, nicht “mit KI bearbeitet”.
3. Einordnung. Die beiden Fragen nach Produktwahrheit und abgebildeten Menschen, jeweils mit Antwort und mit dem Verweis auf die Kategorie aus den Leitlinien, unter die Sie den Fall fassen.
4. Ergebnis. Kennzeichnung ja oder nein, und wenn ja, an welcher Stelle.
5. Verantwortung und Datum. Wer entschieden hat, wann, und wann neu zu entscheiden ist.

Die Notiz gehört auf die Ebene der Bild-Strecke, nicht auf die Ebene der einzelnen Datei. Ein Sortimentswechsel, ein neues Werkzeug oder eine Kampagne mit erzeugten Menschen sind die Anlässe, zu denen neu entschieden wird, nicht der Upload eines weiteren Produktfotos.

Und sie gilt nach vorn. Bilder, die vor dem 2. August 2026 erzeugt oder bearbeitet wurden, müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden; die Leitlinien nennen das Durchforsten vorhandener Inhalte-Datenbanken ausdrücklich als Beispiel für unverhältnismäßigen Aufwand. Eine Bestandsprüfung ist also nicht der erste Schritt. Für Texte, die unter Absatz 4 fallen, also Veröffentlichungen zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, kommt es dagegen auf den Zeitpunkt der Veröffentlichung an. Produktbeschreibungen und Werbetexte nennen die Leitlinien ausdrücklich als außerhalb dieses Anwendungsbereichs, solange sie keine Gesundheits-, Sicherheits- oder Nachhaltigkeitsaussagen enthalten.

Für unsere eigenen redaktionellen Inhalte halten wir es analog: Unsere Style-Regeln schreiben seit August 2026 fest, dass die menschliche Freigabe der letzte Schritt ist und danach kein Modell mehr in den Text eingreift. Der Wert liegt nicht im Text, sondern darin, dass die Reihenfolge nachvollziehbar bleibt.

Wo die Notiz im Shopify-Alltag lebt

Drei Ablage-Orte kommen praktisch in Frage, und die Wahl entscheidet weniger die Technik als die Auffindbarkeit.

Am nächsten am Objekt liegen Metafelder am Produkt; für eine Strecken-Kennung mit Verweis auf ein Dokument reicht ein Feld. Alternativ liegt die Notiz neben dem Bildbestand, mit derselben Strecken-Kennung wie die Dateien. Die dritte Variante ist eine einzelne Prozess-Seite, auf der die Regel steht und nur Abweichungen einzeln dokumentiert werden; das passt für Shops, die ihren Bild-Workflow selten ändern.

In allen drei Fällen gilt: Die Notiz muss die Person überdauern, die sie geschrieben hat, und vom Bild aus auffindbar sein. Eine Datei im persönlichen Ablageordner erfüllt beides nicht.

Und eine Warnung für alle, die die Herkunft in der Datei hinterlegen wollen: Verlassen Sie sich nicht darauf, dass eine solche Markierung Ihre Bild-Pipeline übersteht. Laden Sie ein markiertes Bild hoch, laden Sie die ausgelieferte Fassung von der Storefront wieder herunter und sehen Sie nach, ob die Markierung noch da ist. Was diesen Test nicht besteht, ist als Nachweis nichts wert.

Was die maschinenlesbare Markierung leistet und was nicht

Die Markierung, die Ihr Werkzeug einbettet, erfüllt die Pflicht des Anbieters aus Artikel 50 Absatz 2. Sie ist nicht Ihre Offenlegung. Für Werkzeuge, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, läuft für diese Markierung nach der Verordnung (EU) 2026/1744 ohnehin noch eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026; es kann also sein, dass gerade gar keine da ist.

Die Leitlinien stellen ausdrücklich klar, dass Betreiber sich für ihre Offenlegung nicht auf die maschinenlesbare Markierung des Anbieters stützen können. Ein Wasserzeichen in der Datei ist kein Hinweis an der Stelle, an der jemand das Bild sieht.

Ein zweiter Punkt entlastet: Anbieter sind nach den Leitlinien nicht verpflichtet, eine vollständige Herkunftskette aufzuzeichnen oder vorzuhalten. Ein Bild ohne lückenlose Provenienz-Historie ist also kein Mangel, den Sie im eigenen Workflow ausgleichen müssten.

Wenn gekennzeichnet wird: Ort, Form und die Barrierefreiheit

Fällt ein Bild doch unter die Pflicht, ist die Form beschrieben: klar und unterscheidbar, spätestens zum Zeitpunkt der ersten Konfrontation mit dem Inhalt. Klar heißt nach den Leitlinien wahrnehmbar, verständlich und zugänglich; unterscheidbar heißt, dass sie leicht als eigene Information neben dem übrigen Inhalt und der Umgebung erkennbar ist. Nicht erfüllt ist das, wenn der Hinweis unter normalen Bedingungen leicht übersehen wird, etwa weil er nur in einer Anleitung, hinter mehreren Menü-Ebenen oder in Nutzungsbedingungen steht.

Für einen Shopify-Shop heißt das: Der Hinweis gehört an das Bild in der Produkt-Galerie, nicht in den Footer und nicht in die Datenschutzerklärung. Er greift außerdem pro Ausgabe und pro exponierter Person, nicht einmal pro Sitzung.

Ein Detail, das im Bild-Trubel untergeht und für DACH-Shops zusätzlich relevant ist: Die Leitlinien halten fest, dass Anbieter und Betreiber die anwendbaren Barrierefreiheits-Anforderungen kennen müssen, unter anderem aus der Richtlinie (EU) 2019/882, und die Information entsprechend zugänglich machen müssen, wenn ihr Produkt oder Dienst darunter fällt. Artikel 50 schafft dabei keine eigenen zusätzlichen Anforderungen. Für Shops im Anwendungsbereich des BFSG heißt das nach unserer Lesart: Ein Hinweis, der nur visuell existiert, löst die Aufgabe nicht vollständig.

Wann der Verhaltenskodex als Nachweisweg lohnt

Seit dem 10. Juni 2026 gibt es einen Verhaltenskodex zur Transparenz KI-erzeugter Inhalte, dem Anbieter und Betreiber beitreten können; ein eigener Abschnitt richtet sich an Betreiber.

Wer beitritt, hat einen vorhersehbaren Weg, die Einhaltung nachzuweisen; die Aufsicht richtet sich dann darauf, ob die Maßnahmen des Kodex umgesetzt wurden. Umgesetzte Verpflichtungen können nach Artikel 99 Absatz 7 Buchstabe e bei der Bemessung eines Bußgelds mildernd berücksichtigt werden.

Wer einem solchen, von der Kommission als angemessen bewerteten Kodex nicht beitritt, führt den Nachweis auf anderem, angemessenem Weg und soll erläutern, wie die eigenen Maßnahmen die Einhaltung sicherstellen. Die Leitlinien nennen dafür ausdrücklich eine Lückenanalyse, die die eigenen Maßnahmen mit denen des Kodex abgleicht, und weisen darauf hin, dass Behörden bei Nicht-Unterzeichnern voraussichtlich detailliertere Informationen benötigen. Betreiber können dabei auch zu ihrer Kennzeichnungspraxis befragt werden.

Wer den Aufwand vergleicht, ohne juristische Bewertung, kommt zu diesem Bild: Solange Ihre Bildproduktion im Korridor der geringfügigen Bearbeitungen bleibt, fallen kaum Einzelfälle an, die zu begründen wären, und Notiz plus einmaliger Abgleich halten den Aufwand klein. Sobald Sie regelmäßig Inhalte produzieren, die tatsächlich unter Artikel 50 Absatz 4 fallen, also erzeugte Menschen oder Kampagnen mit synthetischen Darstellern, kehrt sich das um, weil dann laufend einzelne Entscheidungen begründet werden müssen statt einer Grundsatz-Entscheidung. Was dabei mitwiegt: Der Kodex ist nach den Leitlinien der einzige unionsweit anerkannte praktische Rahmen für diesen Nachweis, unabhängig von Sitz und zuständiger Marktaufsicht. Andere, angemessene Wege bleiben ausdrücklich möglich.

Was das in der Praxis heißt

Setzen Sie einmal auf, was Sie ohnehin entscheiden. Klären Sie zuerst die Betreiber-Rolle, weil davon abhängt, ob die Frage überhaupt Ihre ist. Legen Sie dann für Ihre Standard-Bildproduktion fest, welche Bearbeitungsschritte erlaubt sind, mit Datum, Werkzeug und Verantwortlichem. Behandeln Sie erzeugte Menschen als eigenen Fall mit eigener Entscheidung. Und prüfen Sie einmal, ob eine Markierung in der Datei Ihre Bild-Auslieferung überlebt, bevor Sie sich darauf verlassen.

Für die Text-Seite gilt weiterhin, was wir zu KI-Produkttexten beschrieben haben. Wenn Sie den Bild-Workflow und die dazugehörige Dokumentation einmal sauber aufsetzen wollen, statt sie bei jeder Kampagne neu zu erfinden, schildern Sie uns über das Kontaktformular kurz, womit Sie Ihre Produktbilder heute erzeugen. Wir ordnen den Prozess ein und richten Struktur, Ablage und Vorlage ein; die Einordnung des einzelnen Bildes trifft der Betreiber, eine juristische Bewertung nehmen wir nicht vor. Wie wir mit Texten arbeiten, steht im Content-Engine-Modul.