Als wir Anfang Juli über die KI-Kennzeichnung nach dem AI Act geschrieben haben, stand die Norm fest und die Anwendung war offen. Seit dem 2. August gilt Artikel 50, und seit dem 20. Juli gibt es Leitlinien der Kommission dazu. Sie enthalten Beispielkataloge, und in denen stehen zwei Fälle aus der Produktwerbung, die die Frage für die meisten Shops entscheiden.
Was seit dem 20. Juli dazugekommen ist
Die Kommission hat die finalen Leitlinien zu den Transparenzpflichten unter Artikel 50 gebilligt. Bindend sind sie nicht, aber sie sind die Referenz für die nationalen Marktüberwachungsbehörden. Die Beispielkataloge, um die es gleich geht, stehen im Anhang des Dokuments, nicht auf der Übersichtsseite.
Daneben steht seit dem 10. Juni ein Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte. Die Kommission hat im Juli in einer Stellungnahme festgestellt, dass er die Pflichten aus Artikel 50 Absätze 2, 4 und 5 angemessen abdeckt. Wer nicht unterzeichnet, muss die Pflichten trotzdem erfüllen und soll darlegen können, wie die eigenen Maßnahmen das leisten, etwa über einen Abgleich mit dem Kodex.
Vier Kriterien, und Fotorealismus allein reicht nicht
Für Shop-Bilder ist die Frage, ob ein Deepfake vorliegt. Die Leitlinien zerlegen die Definition in vier Kriterien, die zusammen erfüllt sein müssen: Der Inhalt ähnelt erkennbar einer Vorlage, diese Vorlage existiert oder könnte plausibel existieren, es handelt sich um Personen, Gegenstände, Orte, Einrichtungen oder Ereignisse, und der Inhalt erweckt fälschlich den Anschein, echt oder wahrheitsgemäß zu sein.
Das vierte Kriterium trägt die Entscheidung. Die Beurteilung ist eine Gesamtbetrachtung, die Kontext, Verbreitungsweg und erwartete Zielgruppe einbezieht, und sie ist objektiv: Eine Täuschungsabsicht ist nicht nötig. Ein hoher Grad an Fotorealismus macht ein Deepfake wahrscheinlicher, entscheidet die Frage aber nicht allein.
Die Beispiele, an denen Produktbilder hängen
Hier werden die Leitlinien für unser Publikum konkret. In der Liste der Deepfakes steht ein KI-generiertes Bild eines Produkts in Werbung oder auf der Verpackung, das über Aussehen, Eigenschaften oder Verwendung in die Irre führen kann, etwa indem es das Produkt attraktiver oder in besserer Qualität zeigt als in der Realität.
In der Liste der Fälle, die kein Deepfake sind, steht das Gegenstück: ein reales Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund und Umfeld, solange die Werbung nicht geeignet ist, über das Produkt selbst zu täuschen.
Die Linie liegt damit nicht dort, wo viele sie vermuten: Nicht der Einsatz von KI entscheidet, sondern die Täuschung über das Produkt selbst. Die Leitlinien führen das aus: KI-gestützte Farbkorrektur, das Erweitern vorhandener Hintergründe, das Anpassen oder Ersetzen von Hintergründen zu erkennbar ästhetischen Zwecken, das Arrangieren vorhandener Produkte und das Skalieren von Bildern in Produktwerbung oder auf Verpackungen haben demnach in der Regel nur geringen Einfluss darauf, wie eine Person die Echtheit von Werbung und Produkt einschätzt.
Ein zweiter Auslöser steht daneben und wird über der Produktfrage leicht übersehen: abgebildete Menschen. Die Leitlinien fassen unter “Personen” auch KI-generierte Avatare und Personas, nicht nur digitale Abbilder realer Personen. Im Deepfake-Katalog steht deshalb ein Werbevideo mit einem synthetischen Influencer, der ein reales Produkt vorführt, obwohl das Produkt dort korrekt dargestellt ist. Wer mit KI-Models oder synthetischen Testimonials arbeitet, ist über die Produktfrage allein also nicht aus dem Thema heraus.
Wo der Hinweis stehen muss
Für die Fälle, die doch darunter fallen, sind die Anforderungen jetzt beschrieben. Die Offenlegung muss spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erfolgen, klar und unterscheidbar: wahrnehmbar und verständlich, und als eigene Information erkennbar, abgesetzt von der Umgebung. Nicht erfüllt ist das, wenn der Hinweis unter normalen Bedingungen leicht übersehen wird, etwa weil er nur in einer Anleitung, hinter mehreren Menü-Ebenen oder in Nutzungsbedingungen steht, die selten jemand liest.
Ein Punkt ist für Shops besonders wichtig: Die Leitlinien stellen ausdrücklich klar, dass Betreiber sich nicht auf die maschinenlesbare Markierung stützen dürfen, die der Anbieter des Werkzeugs einbettet. Sie ist für Menschen nicht unmittelbar erkennbar und erfüllt die Offenlegungspflicht deshalb nicht. Ein Werkzeug, das Wasserzeichen setzt, erledigt die Sache also nicht.
Produkttexte: die Ausnahme hat eine Bedingung
Bei Texten bleibt es dabei, dass die Pflicht nur Veröffentlichungen trifft, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Der Beispielkatalog nennt Produktbeschreibungen und Werbetexte eines Unternehmens ausdrücklich als außerhalb des Anwendungsbereichs, setzt dahinter aber eine Klammer: sofern sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten.
Diese Klammer ist der neue Teil. Wer Produkttexte generiert, in denen Gesundheitsbezüge, Sicherheitshinweise oder Umweltaussagen vorkommen, sollte sie nicht mehr pauschal als unbedenklich abbuchen. Für Umweltaussagen kommen ohnehin die EmpCo-Regeln ab dem 27. September dazu.
Eine dritte Pflicht geht im Bild-Trubel gern unter, und sie trifft nicht Sie. Nach Artikel 50 Absatz 1 müssen die Anbieter dafür sorgen, dass ein KI-System, das für die direkte Interaktion mit Menschen bestimmt ist, so konzipiert ist, dass die Nutzer über den KI-Einsatz informiert werden, sofern das nicht ohnehin offensichtlich ist. Als Shop-Betreiber, der einen fremden Chatbot einbindet, prüfen Sie also, ob das Werkzeug diesen Hinweis anzeigt. Wer einen Chatbot selbst entwickelt oder unter eigenem Namen bereitstellt, kann allerdings selbst zum Anbieter werden und schuldet den Hinweis dann auch selbst.
Was rückwirkend gilt, und welche Frist nicht Ihnen gilt
Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Bei Texten kommt es allerdings auf die Veröffentlichung an: Ein vor dem Stichtag erzeugter Text, der danach veröffentlicht wird, fällt unter die Pflicht. Die Kommission ermutigt dazu, vorhandene unmarkierte Inhalte nachzuziehen, erwartet dafür aber keinen unverhältnismäßigen Aufwand und nennt als Beispiel ausdrücklich das Durchforsten alter Bilddatenbanken oder das Ändern bereits gedruckter Verpackungen.
Die Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026, die derzeit durch die Fachpresse geht, betrifft Sie dagegen nicht. Sie stammt aus der Verordnung (EU) 2026/1744 vom 8. Juli 2026, der Digital-Omnibus-Verordnung zur KI, und gilt allein für die Markierungs- und Erkennungspflichten nach Artikel 50 Absatz 2, also für Anbieter generativer KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren. Ihre eigene Offenlegungspflicht gilt seit dem 2. August ohne Übergang.
Zum Bußgeldrahmen, weil dazu große Zahlen kursieren: Die Leitlinien nennen bis zu 15 Millionen Euro oder, bei Unternehmen, bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres, je nachdem, welcher Wert höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt nach derselben Stelle jeweils der niedrigere der beiden Werte.
Was diese Woche sinnvoll ist
Prüfen Sie nicht den Bilderbestand, sondern den Prozess. Zwei Fragen tragen die Einordnung: Täuscht ein Bild über das Produkt selbst, über Aussehen, Eigenschaften oder Verwendung? Und zeigt es realistisch wirkende Menschen, die es so nicht gibt? Wenn Sie reale Produkte freistellen, farbkorrigieren und vor einen erzeugten Hintergrund setzen, bewegen Sie sich in dem Fall, den die Kommission ausdrücklich nicht als Deepfake einordnet, solange die Werbung nicht über das Produkt täuscht. Zeigt ein Bild das Produkt schöner, als es ist, ist die Kennzeichnung ohnehin das kleinere Ihrer beiden Probleme: Nach unserer Einschätzung ist dieselbe Darstellung auch nach § 5 UWG angreifbar.
Halten Sie diese Einordnung schriftlich fest, mit Datum und Werkzeug. Von Betreibern, die dem Kodex nicht beigetreten sind, wird erwartet, darlegen zu können, wie sie die Pflichten erfüllen; eine kurze Verfahrensnotiz ist dafür mehr wert als ein Label an der falschen Stelle.
Für Texte bleibt es bei dem, was wir zu KI-Produkttexten beschrieben haben, mit der neuen Einschränkung bei Gesundheits-, Sicherheits- und Umweltaussagen. Wenn Sie den Bild-Workflow einmal sauber aufsetzen und dokumentieren wollen, schildern Sie uns über das Kontaktformular kurz, womit Sie Ihre Produktbilder erzeugen.